电商价格战营销边界在哪?

2016-10-19 09:52:47|来源:广州日报|编辑:王帆 |责编:董健雄

  长期来看,解决虚假价格,更重要的是电商竞争的战略模式的转变与中国电商行业的转型。

  临近“双十一”,各大电商营销大战一触即发,然而一则新闻却给出了警示。

  日前,来自北京市发改委官网消息显示,该部门近期对北京国美在线电子商务有限公司罚款20万元,并且公布了其32项价格违法行为,主要包括商品页面显示价格与销售界面价格不符、限时促销长期持续、促销活动价高于商品原价等等。

  如何看待这一事件?首先,这并不是个案。对于国美在线而言这不是第一次吃罚单,今年5月,国美在线同样因虚假价格问题被国家发改委处以50万元罚款。其他电商也有类似情况。根据媒体8月的一份统计,2015年以来,全国工商部门对国内几大电商作出的行政处罚决定书有255份,而所涉及问题类型中,虚假宣传超过一半。

  其次,虚假价格的动机何在?对于电商而言,随着近些年移动消费迅猛增加,不少资本涌入这一领域,昔日的“蓝海”也开始变为“红海”。在信息更为透明的今天,一方面,电商不得不费力进行价格战;另一方面,营销压力也确实增加,因此各种虚报价格行为也应运而生。根据国家发展改革委委托第三方评估机构提交的《2015年“双十一”综合信用评价报告》,大部分促销商品趋向接近2015年最低价。但在750多万件促销商品中,仍有过半比例的产品出现事先提价、当天降价的情况,部分甚至提价200%以上。

  最后,虚假价格屡禁不止,问题根源何在?首先在于机会成本,在违法行为并非个案时,惩罚力度并不大,这样对商家的行为其实很难构成约束。其次,目前监管往往以行政监管为主,这还是一种从上到下的监督,如果可以依赖消费者自主维权甚至诉讼,也就是从下到上的监督,那么也许对于商家的约束力更大。第三,在商家而言,虚假降价即使逃过了处罚,也可以带来一时收益,长期来看其实是在透支商家信用。对于顾客来说是糟糕的用户体验,对商家来说,其实长期成本巨大。

  长期来看,解决虚假价格,关键不在于营销行为,更重要的是电商竞争的战略模式的转变与中国电商行业的转型。从各类报告来看,电商行业目前也开始有增长停滞的趋势,一方面,网购网民数量等指标开始呈现增长平稳的迹象;另一方面,电商销售额增长率也不再像过去那么突飞猛进。这表明电商行业进入一个新的转折点,这个时候竞争格局必然出现新的分化以及深度整合,价格不应该成为唯一指标,线上和线下更好的用户体验将是未来的竞争焦点。

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