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手握20万点位资源 瞄准楼宇、社区和学校 云地推瞄准了分众传媒

2018-05-03 17:13:41 | 来源: 东北新闻网 | 编辑: 朱安娜 | 责编: 韩俣
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  黄立斌那时可能做梦都想不到,小时候邻村打架的孩子王,现在竟然成了他的老板。如果改编成一部融合青春、商战和爱情元素的电视剧,这一定是一个绝佳的蓝本。

  人生的转机发生在两年前,黄立斌当时接到了邓建波的邀请,加盟成立刚满两年的青团社。那时候青团社刚获得来自猪八戒网领投的5500万元人民币A轮融资,成为了大学生兼职用工领域中的一匹黑马。

  拿到钱的邓建波在盘算两件事:一是怎么迅速扩大青团社现有的市场份额;二是怎么开拓新的业务增长点。

  对于第一件事,邓建波的策略是组建一支豪华阵容的管理团队,这其中包括原猎聘网杭州总经理王翔及其带来的一整支销售军,也包括原多听FM CMO柳杨等互联网资深人士。去年,这由11个人组成的管理层,还自筹了1000万的A+轮融资。

  对于第二件事,邓建波的打算是充分利用青团社的地推能力,将其独立成为一条业务线。于是云地推应运而生。

  而接手这件事的人,正是黄立斌。此时,黄立斌已经历了长达七年的销售实战,从销售经理一路上升到了总监。地推是他再熟悉不过的业务了。

  作为同龄人,黄立斌或许没有邓建波那样的深谋远虑,但他对于云地推这个项目的期望值很高,那就是要独立融资、独立运作,而不仅仅作为青团社的一个造血工具。甚至,在一次销售业绩创新高的庆功会上,黄立斌把分众传媒拿出来说事。

  这对邓建波来说是个惊喜,也是个惊吓。因为他的青团社由大学生兼职起家,一直做的是小众市场。现在,云地推这个内部孵化项目要把目标指向电梯传媒巨头分众,实则是蚍蜉撼大树。

  黄立斌则透露着一种95后才有的迷之自信,他认为凭借青团社四年多时间的线下资源沉淀,在资本的助推下,完全可以成为下一个互联网版的分众。

  目前,他手头有着三张王牌:一张是青团社超过360万在校大学生人力资源;一张是超过50万家的合作企业数据库;最后一张是20万的点位资源。

  其中,能让这个项目引起传统广告商注意的,就是第三张牌。这20万的点位资源包括楼宇、社区和学校。

  与分众传媒主要依赖于框架载体不同,云地推的打算,是在每个点位安装一台“广告贩售机”。黄立斌的逻辑如下:

  传统的框架传媒,只做到了单向的信息传递,用户转化率非常低,分众的100多万块屏幕其实很少受到关注,尤其是在移动互联网时代,人们更多的被手机所吸引。

  这时,“广告贩售机”要解决两个问题:一是怎么实现双向的信息传递;二是如何提升转化率。

  要解决第一个问题,就必须让用户主动提交信息。所以“贩售机”真正贩售的,不是广告本身,而是用户提交信息后所能获得的一个等价物品,比如一把雨伞、一个杯子、一张折扣券等。

  而针对第二个问题,云地推会通过线上引导+专人讲解的方式,来让受众转化成为真正的用户。比如,在一个终端旁边,针对某个阶段某家企业的推广需求,云地推会安排专人在一旁值守,现场协助感兴趣的受众成为用户。

  以分众传媒为代表的广告公司,目前主要覆盖的是电梯、商场、影院以及户外电子显示屏,这些载体虽然无孔不入,但是与受众的互动性很低。除了映前广告还能吸引一些注意力外,其他类型的广告转化率十分堪忧。

  受众的疲劳与手机对注意力的转移是两个重要原因。因此,云地推的打法,就是要把产品的推广做成真正的地推。

  这样做的直接目的是为了提升转化率,根本目的是为了降低CPA。以App的推广为例,线上的应用商店,根据App类型的不同,CPA大概从几块到几十块不等。有些证券类的App,不仅需要第一次激活注册,还需要二次激活,即开户。其成本甚至高达150块/每人。

  由于应用商店本质上是一种在线广告,且手机屏幕存在局限性,随着竞争愈发激烈(尤其是游戏、社交和内容类App的斗争),很多需要用户二次激活的App缺乏生存空间,于是开始往线下渠道走。而传统的框架传媒却存在着转化率过低的局面。

  云地推相当把CPA做成了一个等价商品,放到终端中。想象一下,一个上班族在午休时路过楼下的“贩售机”,只要扫描下载一个App,并完成一定的简单操作,既可以领取一杯冰镇咖啡,即免费又应景。

  对于需要二次激活的App,如证券类产品,则可以安排专人在一旁指导。完成开户后既可以获得专属的会员权益或某种实物奖励。最关键的是,这个过程中由于有专人讲解,用户的转化过程也是一个教育过程,这能最大程度减少僵尸用户的积累。

  根据产品类型和指标行为的不同,CPA的浮动也很大。云地推的想法是,尽可能把指标行为(Action)往后面的阶段推,也就是说尽可能让用户更加深入到一款产品的使用中,而不是简单注册完毕即可。

  这种推广思路,不仅可以应用在楼宇、社区或校园中,网约车也是一个很好的点位。用户在乘坐网约车时,可以通过下载App或扫码填写调查问卷,来免费领取一瓶矿泉水或一个小吃。

  近两年,互联网行业呈现出了两种趋势:一种是推广渠道开始往线下走;另一种是在特定行业逐步形成两极争霸。最典型的例子,就是瓜子和人人车之间的广告大战。

  这种趋势,也让分众传媒真正尝到了互联网的甜头。原本不被互联网行业的金主所看好,但在烧钱如麻的品牌拉锯战中,分众反而成了最大的受益者。如今,一块楼宇显示屏中,有近一半的广告来自互联网公司。在“双十一”期间,天猫和京东之间的广告战,就是通过分众这样的代理人间接开打的。

  而且,有一些融了较多钱的初创公司,也开始在分众投放广告。转化率自然不会很高,而且单个用户的获取成本很低。所以分众对他们来说依然是做品牌宣传,目的是为了提升百度搜索指数。

  按照分众的广告刊例价,在北京或上海投放一周,每天播放60次,每次15秒的价格大概在100万人民币左右。显然这种烧法不是所有创业公司都能承受的,更何况考虑到较低的转化率,初创公司不太可能选择分众。

  所以,我们可以把云地推的模式理解为“廉价版的分众”。首先这依然是地推,依然是靠点位,也依然会有一块屏。但区别是,这是一个具有互动性的终端,一台贩售机,可以直接与用户进行交流。

  由于每个终端都会有一块屏,所以云地推显然也可以承担品牌推广的任务。总结起来,就是分众能做的,它能做;分众不能做的,它也能做。

  除了线下的点位终端以外,云地推在线上也有所储备。黄立斌介绍,他们正在筹备一个招标平台,帮助数据库中的企业匹配合适的推广供应商。这些供应商包括但不限于内容投放、活动策划、公关广告等。

  这样一来,云地推将结合线下终端和线上平台,帮助企业实现更低成本的用户拉新和品牌宣传。这种“广告贩售机”的模式,将彻底颠覆以分众为代表传统框架广告服务商,同时为资金有限的初创企业,提供可量化、可追溯且更高效率的用户转化。

  依托于青团社,云地推的起步很快。目前,得益于此前的地推服务,云地推已经积累了不少口碑和忠诚用户。在跟华泰证券的合作中,云地推帮助其在一周内实现了十万人的开户量。

  黄立斌坦言道,他对这个项目的设想,需要很多钱才能推动。目前,企业库和点位数已经足够启动,接下来就是跟点位谈合作,看如何尽快把终端造出来,并部署下去。

  他问邓建波,这事如果做成了,对他有何奖励。邓建波说你来定,黄立斌立刻答道:一年的《男人装》杂志。

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