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海外网红营销如何玩出“高级感” 这份指南请收好

2019-05-29 14:22:28 | 来源: 北国网 | 编辑: 朱安娜 | 责编: 郑思雯
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  2018年10月,Zach King在Twitter上发布了一条视频,将杭州“城市阳台”的圆形地标性建筑变成了手中的金属球。

  这位在社交媒体上被称为世界最强“魔术师”的网红,擅长利用剪辑特效创造视觉误差和神奇效果,“人们在现实生活中让我变魔术,我完全做不到,可在社交媒体上,我的视频剪辑技术就能吸引大量粉丝围观。”

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Zach King

  其实,诸如Zach King这样的内容原创者,正在改写“网红”这个词的含义。“网红”已经不再意味着那些“社交媒体上的人气美少女”,而逐渐演变成了优质内容的原创者——无论是图片、声音、视频还是艺术作品,他们可以是某一垂直领域的有影响力的专业人士,是艺术家或者娱乐体育名人,也可以是专业的网络视频播客。

  对于品牌营销者来说,这一趋势在全球范围内掀起了网红营销的热潮,成为品牌通用的营销“利器”。《2018 海外网红营销研究报告》预测,至2020年,全球网红营销广告支出将达到50至100亿美元规模;而Twitter、Facebook、Instagram和YouTube这四大全球主流社交媒体平台也一跃成为网红营销的头部渠道。

  然而,哗众未必能取宠,想要玩出高级感,还要与时俱进。

  一个最明显且有成效的趋势是:品牌不再将网红作为一个简单粗暴的“带货走量”的载体,而是讲述品牌故事的“灵魂伴侣”,使双方合作产生的原创内容为品牌带来真实而持久的影响。“很多想与我合作的中国品牌都在科技领域,”Zach King在5月23日在北京举行的Twitter出海营销高峰会上分享了他的品牌合作体验,“这些品牌年轻化的特征与我们的视频风格相符合。当Twitter上的创作者们与真正热爱他们的品牌合作的时候,往往能获得最佳的视频效果。”

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Zach King 在Twitter出海营销高峰会上进行演讲

  因此,想要从大量同质化的营销广告中脱颖而出,广告主需要重新思考网红营销的策略,不仅仅要能触达网红在某一社交平台上的海量粉丝群,而是要将品牌调性与特质和网红创客的原创内容相结合。作为当今全球网红营销的头部平台之一,Twitter面向中国出海品牌推出“Twitter网红创客内容营销平台”,帮助中国品牌与最适合其品牌调性的网红及内容原创者结盟,并且为品牌提供从内容创意、策略制定到落地执行的一站式服务。

  “原创者广告”——海量优质内容原创者 将品牌灵魂注入营销创意

  布局全球二十多个国家的“Twitter网红创客内容营销平台”,已经与超过5万名优质内容原创者相连接,他们是极具创造力和垂直领域影响力的内容生产者。其顺势推出的“原创者广告”服务,也随即成为最受平台广告主欢迎的内容营销产品。平台的原创者广告系列为品牌带来了平均84%的认知度增长,提升了15%的消费者购买意向,帮助广告主实现了品效合一的卓越营销表现。

  “网络红人的定义可以不仅限于明星、网红,而是创造者,”Zach King表示,“对于创造者来说,优质的内容是关键——譬如我能够利用自己擅长的特效剪辑在Twitter上吸引粉丝关注——好的内容是跟粉丝深入的交流的前提。”颇受广告主欢迎的Zach与Mobvoi、苹果等品牌进行过合作,凭借其充满创意的视频内容深受观众喜爱。

  2018年11月10日,一场由来自Twitter网红助阵的18分钟直播在Twitter上收获了65.5万的观看量。画面中,17岁的英国博主@pointlessblog向大家展示了自己在此次活动中,在直升机上用这款手机拍摄的海湾美景。而这仅是该活动的一部分。Twitter网红创客营销平台为希望触及更多年轻消费群体的品牌提供了四名来自不同目标市场的(来自英国、西班牙、印度和印尼)生活方式类博主。这些年轻的网红博主根据Twitter用户的投票结果,或挑战蒙眼打篮球,或挑战咖啡拉花,将深受当地年轻人喜爱的休闲方式融入到直播中。最终所有视频总观看量达1200万次,超过35万Twitter用户参与了互动,互动率提升150%。

  除网红外,Twitter网红创客内容营销平台还为品牌提供优秀的艺术家(摄影师、动画师、设计师)、剪辑师(视频剪辑和优化专家)和在直播领域颇有造诣的“播客”(擅长直播的品牌和广告主)等。阿迪达斯在推广Ultra Boost跑鞋时,就与平台上的艺术家合作,以视频形式呈现了标志性跑鞋草图的绘制过程,最终收获47.4万观看量。

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  Ultra Boost跑鞋草图绘制视频在Twitter上引起大量关注

  一站式服务:从创意、策略到执行 无缝打造爆款

  Twitter网红创客内容营销平台与社群中出色的原创者合作,深刻洞悉当地文化背景,并将其与品牌广告内容相匹配,在Twitter上为目标受众展现完美契合其文化认知的优质原创内容。以此为初衷, Twitter还推出了#BlueBrush一站式服务,旨在帮助品牌对接最优秀的原创者,同时提供内容创作和管理团队,为出海企业提供更专业的创意和平台投放建议,更好地与目标受众相连接。#BlueBrush一站式服务汇集了擅长摄影、插画、动画、排版和设计等专长的原创者,为广告主提供创意视频、图片、GIF动图等多种广告形式,无论是呈现产品特征、传递品牌文化,还是体现营销策略,该一站式服务都为广告主提供了自由选择的空间。食品公司Ball Park就曾选择利用真人剪辑视频,将产品植入轻松愉快的野餐场景,从而达到传播目的。比如,万事达卡针对墨西哥(Mastercard México,@MastercardMex)市场推出的一支踢球男孩的卡通视频,就是Twitter网红创客内容营销平台在洞察到墨西哥当地深厚足球文化后,为万事达卡量身打造的视频广告。

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  Twitter网红创客营销平台 为Mastercard México Twitter账号打造的卡通视频

  跨平台传播 实时评估效果——提升传播效率和人群触达

  除了选取合适的网红和内容,如何保证传播效果,也是中国品牌在选择合作创作者上的主要困惑。Twitter网红创客内容营销平台开发了电脑和手机端自由跨平台分析技术,能够在多个平台上对品牌广告系列的表现进行实时测量。同时,依靠Twitter的大数据和洞察,Twitter可以为广告主提供精准的报告活动成果,帮助品牌及时调整或强化营销和推广策略,大大提升品牌传播效率,增强传播效果。

  Mobvoi 公司为宣传其电子手表Ticwatch,选择在圣诞节期间发布一支幽默诙谐的视频广告。这支由Zach King操刀的视频在Twitter上获得90万次观看,得到了200万次曝光。配合品牌顺势安排的用户圣诞祝福和互动抽奖,整个活动期间,品牌在Twitter上的讨论量提升了30%,而品牌的好感度也凭借这一只网红视频,直接攀升了33%。

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  Zack King为Mobvoi打造的圣诞特辑视频获得了良好的传播效果

  此外,通过Twitter网红创客内容营销平台生产的内容,广告主还可选择跨社交媒体平台(Twitter、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat)和频道进行传播,进一步提升影响力,全面、深层次地覆盖目标受众。例如,Ticwatch S2的开箱视频就曾在YouTube同步引起了热议,收到良好传播效果。

  网红经济发展至今,没有人会低估其带来的影响力和变革,逐渐学会如何运用网红力量,也成了中国出海企业的必修课。“作为聚集最有价值消费者的社交媒体平台,Twitter是帮助中国品牌进行海外网红营销的头部平台,”Twitter 亚太区网红营销策略负责人苏仪表示,“Twitter网红创客内容营销平台以海量的优质原创者、完善的一站式服务以及跨平台传播的方式,帮助品牌迅速且有效地对接目标市场受众,帮助品牌与消费者建立更有温度的互动,融入当地文化,从而在无形中塑造品牌影响力,提升流量和热度,以更高效的方式去触及海外消费者。”

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