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国双石承泰:以消费者为中心 全面赋能快消企业数智化转型

2020-07-08 09:25:30 | 来源: 凤凰网 | 责编: 郑思雯
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  快消品作为万亿体量的庞大市场,近年来一直处于上升阶段,伴随着快消品市场的迅猛发展,快消行业的竞争越来越激烈。加之受疫情影响,消费者需求和消费方式都发生了巨大变化,进一步对快消企业提出了新的挑战。

  尼尔森发布的《中国快消品2020年第一季度数据情报》显示,快消品整体第一季度维稳,线上销售有显著转变和增长。然而除主食品类外,大部分线下销售受到影响,3月环比虽有所回升,但仍低于2019年水平。

  在此情况下,数字化、智能化转型成为了快消企业打破困境的机遇。不过对于如何进行数字化和智能化转型,快消企业依然面临重重困难。快消行业数字化、智能化转型现状如何?在转型过程中主要面临哪些挑战?转型过程中应该把握哪些关键点?针对这一系列问题,国双数字营销副总裁石承泰进行了深入解读。

国双石承泰:以消费者为中心 全面赋能快消企业数智化转型

国双数字营销副总裁 石承泰

  快消行业数字化转型的三大驱动力

  石承泰表示,近年来数字化浪潮席卷全球,各行各业都在探索数字化、智能化转型,越来越多的快消企业开始关注数字化转型课题。快消品作为离消费者最近、需求变化最快的行业,涵盖范围广泛,包含了绝大部分消费者每天会接触的商品,美妆、日化、食品饮料、奢侈品、运动、3C、医药保健等。

  每家企业数字化转型现状跟企业成熟度,甚至和以前的信息化程度都有关系。从消费者旅程中的广告触达开始到销售转化,快消行业的头部企业与金融、汽车、能源这些行业的头部企业相比,他们的数字化程度比较靠前,也非常重视数字化。例如可以看到耐克延伸了DTC战略,从运用线上线下数据结合启动数字化门店营销,再到研、产、供、销、服全方位地实现产业链数字化。

  尽管如此,快消行业的数字化转型程度依然参差不齐,对于腰部的快消企业来说,他们的数字化转型才刚刚开始。

  无论是头部企业还是腰部企业,在当今这个时代数字化转型对他们的重要性都不言而喻。这背后的驱动力在于三方面:一是市场的变化。从过去以品牌产品为中心主导市场,变成了以消费者为中心,消费者选择品牌的品类更多了;二是消费者的变化,互联网时代,消费者的需求是多样化、年轻化的,年轻一代天生就喜欢数字化在线的消费方式;三是行业竞争更加激烈,面对多变的消费者心智和更加复杂的竞争环境,企业如果不进行数字化转型,很容易在激烈的行业竞争中落伍,甚至会被淘汰。

  从“以产品为中心”向“以消费者为中心”转型

  石承泰表示从各行业来看,快消行业一直以来都维持稳定且高增长的趋势, 消费者的消费频次高、消费群体广泛等是其典型特点,这就决定了企业实现增长不仅需要拉新,更要不断提高复购、留存。在数字化转型中,市场渗透力、复购力、价格力以及核心消费人群是支撑行业保持高速增长的关键因素。其中,渗透力是消费者拉新带来的增量, 复购力是消费频次增加带来的增量,如果是针对新老客的复购力来分析,在母婴、医药保健、宠物食品等忠诚品类,复购力尤为重要;价格力是价格升级所带来的客单价提升, 针对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类来说,价格力则是关键因素。此外,核心消费人群的扩大, 也能够带来增长。

  在数字化转型过程中,不同类型的企业由于其信息化程度、意识、组织配套等的差异,数字化转型路径并不相同。基于此,国双在帮助快消企业进行数字化转型时,会结合客户的成熟度和现状规划一条适合它的数字化路径。比如大型的头部快消客户,数字化转型起步较早,国双可以帮助其在已经搭建好的数字化体系上自顶向下去执行营销策略; 而大多数的腰部企业,尚处于探索研究阶段, 缺乏数据测量和数据整合后的分析能力,不仅无法做出智能的决策与优化,也不能根据实时动态来调整营销策略,这就需要国双从品牌管理研究方法论到营销策略执行全方位为其赋能。

国双石承泰:以消费者为中心 全面赋能快消企业数智化转型

  但不管数字化战略路径如何,数字化转型最核心的是要弄清楚“转的是什么?”。对于快消品企业来说,消费者无疑是最重要的,“以产品为中心”向“以消费者为中心”是转型的关键。从洞察消费者开始,了解消费者的真实想法和需求,生产出符合消费者需求的产品,然后把这些产品通过营销渠道、销售方式的数字化,多触点交付给消费者,最后进行营销、销售和服务端的数字化。

  根据国双多年来研究和实践经验,借助其全流程多场景营销监测分析优化平台,能够帮助企业针对硬广与社交投放数据进行全网消费者数据监测,通过对实时收集到的数据回传,做建模、标签、高级数据分析,结合营销表现可以帮助企业总结出最佳投放策略组合。同时在企业触达消费者的SCRM系统中,国双也有营销自动化引擎系统,可以帮助企业实现个性化自动触达。

  搭建有业务价值的数据中台

  石承泰表示自从阿里提出数据中台的概念以来, 中台也成为了企业数字化转型领域最热门的词,很多快消企业在数字化转型过程中也会面临如何搭建数据中台的问题。不过在开始搭建数据中台之前,企业需要先理解“建立数据中台带来的价值”以及“企业的业务生态和诉求是什么”。

  数据中台,其实更多的是要把多业态中共性的部分业务、数据、技术提取出来,实现复用。而搭建数据中台也并不难,关键是要跟业务有效地结合在一起,真正落地实践。对于一个企业而言,建设数据中台,最重要的就是有清晰的业务场景,只有扎根于业务场景,这样才会从业务中获得支撑,获得持续发展的动力和强大的竞争力。

  因此,阿里提出了业务中台和数据中台的双中台战略,依托在智能核心大脑可视化BI上, 对应到企业的业务场景落地,让数据中台从资产化走向价值化,使数据产生业务价值,链接消费者触点应用后发现洞察, 最终形成数据到业务的关键循环。

  同样的逻辑,国双也能够为快消企业提供“数据中台+业务中台”的双中台解决方案,通过数据采集、清洗、打通、分析等,形成标签体系, 可以向上层业务中台来提供安全接口, 对接品牌投放系统或私域流量运营, 同时利用全流程多场景营销监测分析优化平台与BI工具可实时进行策略的优化调整。这样一来,从沉淀企业数据资产开始到营销策略优化,国双可以帮助企业挖掘并提升其消费者生命周期价值。

  在企业增长的价值点上找到数字化解决方案

  数字化转型是企业寻找新的增长方式的手段,从最长远的目标来看,数字化转型一定要对业务有帮助或提升。

  石承泰表示,如果某企业做了数字化转型,但是业务没有增长,这件事情就回到了整个战略层面,即要思考在做好数字化营销的同时,企业的运营管理是不是也需要进行数字化改造?对于企业管理者来说,既需要用数据做为决策的判断依据, 同时也需要透过数字化技术来提升运营的效率与执行力 。

  因此,为了满足企业业务增长的需求,作为数据技术服务商,就必须要了解客户增长的价值点在哪, 在价值点上找到解决方案。以会员生命周期管理这一价值点为例,需要能为客户提供一整套的解决方案,通过以TA为中心的营销策略,对人群进行细分、建模,从而帮助企业找到高ROI人群,形成深度转化链路, 提高会员数量和复购率。

  数字经济时代,从信息化到数字化、智能化的转型可以说是大势所趋。对于快消企业来说,虽然走在数字化转型的前列,但依然还有很多企业不知道如何进行数字化转型,更不用说智能化了。而那些已经尝试做智能化的企业,目前也只是做到了局部的智能化。基于这一现状,作为数据技术服务商,同时也是大数据和人工智能领域的领先者,国双任重道远。未来,国双将持续发挥自身在数据技术方面的优势,同时在策略层面全面赋能快消企业数字化、智能化转型。

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