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资本争投7.5亿美元 在线教育迎来下沉巨头作业帮

2020-07-08 16:11:28 | 来源: 北国网 | 责编: 郑思雯
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  近日,陕西省某三线城市的几家教育培训创始人自发组织了一次小型吐槽会,老板们纷纷感叹线下生意艰难。

  疫情之前,部分线下教培已经摇摇欲坠,成本高昂,入不敷出;疫情中,家长和学生迅速拥抱免费直播课,更是给这些"地头蛇"致命一击。

  "我这家创业公司坚持不了多久了。"席间,一位创始人说,在线教育巨头杀入下沉市场的大门洞开,而自己毫无反抗之力。

  嗅到机会的资本已经行动。6月29日,在线教育平台作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资,投资方包括国内头部基金、美国二级市场基金、全球性主权基金等,融资额从最初的3亿美金一路追加到7.5亿美金,超募150%。

  作业帮是国内用户规模最大的在线教育平台,总日活用户超5000万,月活用户超1.7亿。投资方看好的,正是其用户结构足够下沉,一二线城市用户占比30%,三线及以下城市用户占比高达70%。

  下沉市场正在成为确定性的机会。而与迅速行动的新东方、好未来等传统巨头相比,作业帮拥有明显的流量优势、获客成本优势与技术优势,下沉力最为强劲。

  教育部数据显示,国内K12年龄段的学生有近2亿,其中七成学生在三线及以下城市。一个普遍认可的预测是,如果说一二线城市造就了好未来等百亿美元市值级别的公司,下沉市场将会造就真正的在线教育巨头。

  类似情况已发生在电商领域。阿里巴巴与京东抓住了高线城市用户,下沉市场则造就了拼多多,以及紧随其后的抖音、快手直播电商。

  疫情拆除了在线教育巨头挺进三四线的防御工事,扣响了发令枪,一场围绕下沉市场的角逐近在眼前,创业五年的作业帮作为最被看好的种子选手,也站上了时代的风口浪尖。

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  人人都说下沉好,要命的坑一个都不少。

  很长时间以来,在线教育企业对下沉市场绝对是又爱又恨,谁都看好三线以下城市的增长潜力,相比一二线城市日益饱和的基本盘,哪个巨头突破了下沉市场,就拿下了属于未来的增长盘。

  不过,几乎所有巨头的进攻都没有取得实质进展。这是一个尚未真正启动的市场,接受在线教育并为之付费,需要巨大的用户教育成本。

  过去几年,教育企业向下沉市场渗透形成了三条路线。一是新东方线上+线下结合的扩张模式,2015年以来新东方旗下双师东方、东方优播两家专注三四线城市的公司,以双师模式+线下校区、在线单师+体验店并行突围。

  第二种模式,是新东方、好未来都采用的2B、2G模式,以及提供技术和教材输出的加盟模式,比如未来魔法学校。

  第三条路线,则是以工具化的产品积累用户、建立信任、形成粘性,并不急于大规模开课变现。这种模式最典型的就是作业帮。

  第一二种模式的挑战是,单点验证后全国扩张成本高昂,必然放大上市公司亏损;新东方、好未来在下沉市场缺乏连接和互动用户的管道,信任感难建立,用户普遍重线下、重效果。

  作业帮代表的工具类产品模式,虽然用户量大,但在线教育渗透率和接受度太低的情况下,只要认知不改变,空有流量无法启动下沉市场。

  疫情成为改变这一局面的关键分水岭。

  学校停课、线下受阻,好未来、作业帮等平台推出的免费直播课,让下沉市场家长第一次愿意尝试在线教育,从免费课,到低价课,再到正价课的闭环被打通。

资本争投7.5亿美元 在线教育迎来下沉巨头作业帮

  主流在线教育平台公布的数据显示,上半年免费直播课报名人数各家平台都超过千万,其中作业帮超过3100万。认知被疫情改变后,下沉市场涌来一波真正的流量红利。

  可以毫不夸张地预测,2020年在线教育所有的竞争将围绕下沉市场展开,尤其是暑期与寒假。未来2-3年,下沉市场成败将在很大程度上决定在线教育巨头新的排名。

  其实,有能力参与这场下沉市场角逐的只有少数几家头部企业,新东方、好未来、作业帮、跟谁学等当然也不能忽视字节跳动、快手等短视频直播平台的教育野心。

  谁会成为最后的赢家?

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  成败没人能提前给出答案。但纵观互联网史上的一场场战争,业内人士总结出了在线教育决胜下沉市场的三个关键因素:短期看流量与获客成本,中期看弹药与综合储备,长期看效果。

  无论任何行业,下沉市场的打法一定不能完全复制一二线市场认知。正如学而思不能靠培养精英走向三四线,新东方不能靠一个个建校区打败对手。

  在线教育的本质是教育,但竞争法则依然具有极强的互联网特征。市场一旦启动,迅速且低成本获取规模化用户,决定着心智与市场份额。

  放眼所有机构,目前唯一做好准备的就是作业帮。5000万日活、1.7亿月活让它在下沉市场提前建立了巨大的用户池,这是无可替代的核武器。

  在这场前所未有的机遇面前,没有自主流量池就只能靠营销和广告去买,成本一定越来越高。有了低成本私域流量,才能掌握主动权快速启动,规模化运营。

  数据显示,直播正价课的行业定价普遍在1000元左右,但大部分平台要想获取一个正价课学员,一般要付出2000-3000元的成本,而作业帮2019年暑秋招生的成本则只有1000元。这主要归功于作业帮APP端内流量的低成本转化。这样的成本优势在三四线城市会被进一步放大。

资本争投7.5亿美元 在线教育迎来下沉巨头作业帮

  除了获客成本,工具类产品还有一个极其重要的优势是用户行为数据和长期交互产生的信任感。在很多三四线城市,提到学而思、新东方,很多人或许意识不到这家公司有多牛,但她们的孩子却很可能是作业帮App的长期用户。有了这样一层关系和信任感,从用户到学员的转化更容易。

  数据的价值就更不用说,可以直接指导老师的个性化和本地化教学,一次次搜题本质上是在形成孩子的用户画像和知识结构图谱。

  过去,下沉市场的家长普遍认为本地老师更懂孩子,更能针对性辅导。实际情况是,长期使用产品形成的个性化交互数据+本地老师,才是真正的大杀器。

  此次融资的钱按照重要性来排列,师资是重点投入的方向。去年只有5000多名辅导老师,现在可能要突破7000、8000甚至上万名。

  有了流量,有了足够的供给能力和教研能力,基于效果的转化和续费就不再是难以克服的挑战。2017年秋到2019年秋,作业帮正价课学员从9万增长到了97万,2020年第一季度,这个数字已经超过130万,逼近行业老大学而思。

  融资后,据说作业帮端内流量已经开启大规模转化。但只有流量还不够。原因很简单,在线教育毕竟也是教育,不是一场纯粹的流量战争,这场持久战的资金储备、人才储备、内容储备,都十分关键。

  近几个月,多家在线教育企业宣布融资,为打大仗储备弹药。作业帮宣布融资7.5亿美金,本质上也是这个道理,最终的决胜局很费钱。

  2019年的"暑假争夺战",作业帮、好未来等推出了各种各样的促销策略,轮番投放高价广告,日均广告投放一度高达1000万元,十几家在线教育平台的广告投放总额高达40亿元。

  下沉市场启动后,巨头们已经到了打响品牌辨识度的关键时刻,市场投放的力度恐怕会更激进,2020年仅仅是开始,没有足够的弹药根本撑不过半场。

  从成功概率上看,作业帮挺进下沉市场在短期、中期均具有明显优势,这意味着它一定是未来在线教育领域的主要玩家之一。

  至于是不是能笑到最后,成为在线教育下沉市场的真正赢家,长期的决定因素还是效果和口碑。作为下沉能力最强的平台,侯建彬及其团队在这方面将经受考验,亦是难得的时代机会。

  "在线教育的最大挑战,还是在于效果。因为人的时间是最宝贵的,所以我们要时刻关注单位时间内的用户习得。这背后涉及内容、师资、服务、功能,以及技术如何在其中穿针引线。" 侯建彬在全员信中表明了自己的态度。

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