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2021年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果权威发布

2021-01-20 10:04:06 | 来源: 经济参考报 | 责编: 郑思雯
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  以顾客为中心,寻求与顾客共生的品牌,才更具口碑生命力

  2021年1月20日,中国北京-品牌评级权威机构Chnbrand发布2021年(第七届)中国顾客推荐度指数(C-NPS)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

  2021年C-NPS核心发现:

  2021年C-NPS得分为17.9分,连续两年保持增长,快消品行业增幅显著推动行业C-NPS整体向上。

  从C-NPS构成来看,快消品、耐消品、服务三大行业贬损者均值大幅降低,消费体验整体向好;但推荐者小幅回落,未来如何围绕客户需求打造惊喜并传递价值是品牌需要解决的体验课题;而在2021年C-NPS榜单中,那些主动与用户在更广阔的空间对话和共生的品牌,获得了更大的口碑势能,成为今年顾客推荐榜上的赢家。

  快消、耐消和服务三个行业在2021年表现出了不同的口碑推荐度流向,美好生活相关的品类持续领跑,快消品行业和传统家电品类贬损者大幅减少,或将迎来口碑发展窗口期;而青少年培训机构和公共服务等品类贬损者增加,正在面临口碑危机。

  从区域上看,二线城市仍然是口碑洼地;从年龄表现上看,Z世代的推荐度表现也不如人意,品牌想要取悦他们,首先需要思考的是如何成为他们圈层的一份子。

  品牌一直以来追求的流量其实不是品牌和口碑增长的本质,只有那些不断关注用户需求、致力于打造亲密的品牌关系、赢得用户喜爱和依恋的品牌才能够拥有更为长久的口碑生命力,并获得更具价值的品牌未来。

  一、2021年C-NPS保持增势

  2021年中国顾客推荐度调查数据结果显示,C-NPS总分17.9分,较去年提升3.1分。从品类及品牌角度分析,2021年C-NPS表现为三个趋势:

  1.快速消费品行业大幅增长推动C-NPS整体向上

  从C-NPS行业得分上看,耐用消费品行业和服务行业有小幅提升,且服务行业的C-NPS得分仍然居于三个行业之首。

  快速消费品行业C-NPS得分连续两年保持高速增长,2021年C-NPS得分较去年增长5.1分,已经与其他两大行业平分秋色。在2021年推荐度提升最快的20个品类中,快速消费品行业也占据了近7成,集中表现在食品和饮品行业。

2021年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果权威发布

  2.贬损者大幅减少,消费体验总体向好;推荐者增长停滞,品牌需要为提升口碑势能寻找更有效路径

  从C-NPS构成来看,2021年C-NPS增长有赖于贬损者大幅减少。本年度贬损者比例为17.6%,较上年下滑5.1%。其中,快速消费品行业的贬损者比例为16.9%,同比减少6.0%,耐用消费品行业贬损者比例为18.5%,同比减少4.2%,服务业贬损者比例为17.9%,同比减少4.8%。这些数据表明即使在2020年疫情影响下,各行业、各品牌仍然在为改善体验短板而持续努力。

  而与之相比,2021年推荐者比例不升反降,总体推荐者比例下降2.0%,三大行业的推荐者比例均有小幅降低。从NPS的基本概念出发,消费者在不满时会产生贬损,但只有在惊喜时才会产生推荐。2021年推荐者的下滑将推动各个品牌在体验管理过程中进行思考,如何在未来真正做到以客户为中心并打造惊喜,持续为顾客创造价值,从而推动推荐者增加,达成口碑增长。

  3.主动与用户在更广阔的空间对话和共生的品牌,具备更大的口碑势能

  尽管推荐者下降成为行业普遍趋势,但总有一些成功品牌能够主动破局。2021年C-NPS研究结果显示,有近2成的TOP3品牌成为用户口碑争夺战的赢家,获得了推荐者的逆势增长。这其中,快消品品牌几乎占据半壁江山。分析这些品牌取得口碑增长的共性原因,我们发现,做到“在更广阔的空间内与用户对话和共生”的品牌能够自带口碑势能。

  一方面,这些品牌主动融入消费者的生活场景,在养生、娱乐、游戏、健身等多元场景中制造与用户一场又一场的相遇,在非消费空间与用户融合和共生;另一个方面,这些品牌不断延展话题纵深,除产品和服务本身外,在态度、生活方式、价值观上与用户持续开展对话和碰撞,通过更走心、更具情感深度的沟通打造更亲密的品牌关系,为品牌的口碑赋能。以下三个品牌是典型的代表:

  六月鲜:与健康科普平台丁香医生共同推广全民健康生活,强调“饮食精致由内而外”;同时推出“轻系列”产品,带动调味品行业健康升级,充分满足了消费者 对于健康的追求,为品牌赢得了高口碑,2021年推荐者提升17.4%,成为酱油品类年度顾客最推荐品牌;

  上好佳:发布了 “薯我有这味”系列短片,利用代言人王一博为“30岁”的上好佳重新赋能,建立了年轻化的品牌形象,同时借助具有科技感、脑洞和视觉冲击力的系列短片与年轻人建立了更好的对话体系,并在社交平台上与用户充分互动,形成了持续性的用户关注和口碑,帮助上好佳2021年度成功跻身于行业前三;

  优益C:与头部手游IP《王者荣耀》进行深度跨界,以“活力上场,王者开战”为主题,与年轻人建立连接,打造了品牌“会玩”、懂得年轻人“开黑”文化并与之共同奋战的品牌形象,成功圈粉年轻群体,并由此成为乳酸菌饮料年度最推荐品牌。

  二、快消品行业和传统家电品类或将迎来口碑发展窗口期

  2021年C-NPS总体表现出贬损者大幅减少的趋势,通过C-NPS得分和贬损者增减比例进行象限分析,可以进一步观测到各个行业的未来推荐度流向。

2021年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果权威发布

  从贬损者增减和C-NPS得分共同构筑的四个象限中,我们会发现:

  1.能够带给人们美好生活的相关品类正在持续获得高口碑

  婴幼儿、净水器、空气净化器以及高端连锁酒店、在线旅游服务等能够为消费者带来安全、幸福、愉悦的品类,不但具备较高的推荐度,同时2021年贬损者也进一步减少,未来将持续引领口碑势力。

  2.快消品行业和传统家电品类或将迎来口碑窗口期

  在2020年之前推荐度一直低迷的快速消费品业,如功能饮料、膨化食品等品类在今年贬损者大幅减少,与之表现相同的还有传统家电,如彩电、空调等品类,这些品类或将迎来口碑发展的窗口期。品牌需要抓住发展机会,将产品和服务的触角融入到全链条、全场景的用户生命周期中,与用户进行深度互动,利用不同的场景提供更加匹配的体验,从而打造自己口碑的“高光时刻”。

  3.青少年培训及公共服务等行业面临口碑危机

  各类型青少年培训机构、机场服务、旅游城市等在2021年都出现了贬损者增加的现象。伴随着这些品类市场高速增长期的结束,口碑的博弈必将回归商业本质上来,品牌需要以“顾客为中心”,重构用户体验,才能在未来竞争中获得长久价值。

  三、二线城市和Z世代是2021年推荐度洼地

  从城市级别方面看,三线城市推荐度最高,为24.3分;其次是一线城市,为19.6分,二线城市仍然最低,为12.6分。

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  从年龄代际来看, Z世代是最难以“取悦”的人群,人群C-NPS得分低于其他代际。在移动互联网加速发展的社会背景下,95后所生活的社会环境更开放、更自由,前所未有的信息获取便捷度让他们能够百无禁忌地探索世界。他们对品牌既宽容又挑剔,只有那些与他们具备相同的价值观、能够与他们站在一起的品牌才能够最终获得他们的喜爱和推荐。

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  在2021年C-NPS研究结果中,我们也发现了能够受到Z世代用户拥趸的品牌:

  招商银行:与慢综艺《朋友请听好》的合作,在自媒体账号上打造的《一招就行电台》,成为年轻人的治愈场;首部广告片《我可以》,讲述初入职场的年轻人为理想奋斗的故事,传达着品牌“愿你足够努力,更愿支持你直到独立”的态度。品牌对年轻受众的情感、体验、经历的痛点的同理心,吸引消费者自发地贴近,使招商银行在Z世代中的赢得了超高口碑。

  麦当劳:2020年入驻B站,发布了鬼畜视频标志着正式与年轻人为伍。无论是麦当劳农场场花登录微信表情,还是小黄人盲盒、喵喵薯夹,都无疑戳中了年轻消费者心中的萌点。麦当劳每一种“破圈”行为都精准地把握了年轻群体的审美、潮流追求和社交新方式,不断创建与年轻用户的交互与沟通的渠道,将品牌及产品渗透年轻群体的生活圈,成功塑造了 “年轻”、“萌趣”的品牌形象,成功为自己制造了年轻人中的社交声量。

  四、最受顾客推荐的品牌争夺激烈

  1.消费者对中国品牌仍保持着较强的信心

  从品牌属地来看,2021年C-NPS发布的206个品类中,有68%的第一品牌来自中国,国际品牌占比仅为32%。中国品牌中,北京、广东以25%和23.6%的比例分居前两名,上海和浙江以10%的比例并列第三;国际品牌中,美国、日本和英国以36.4%、16.7%和12.1%的比例位列前三名。

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  2.最受顾客推荐品牌争夺愈发激烈,逆转比例达到了68%

  2021年最受顾客推荐品牌易主的比例达到68%,较去年提升了4个百分点,品牌竞争更加激烈。例如乐事(膨化食品)超越了旺旺浪味仙,云南白药(创可贴)超越了邦迪,方太(抽油烟机)超越了华帝。 在任何一个品类中,品牌对于口碑的争夺都是零和博弈,任何一次对于用户体验的轻忽都有可能带来口碑受损。因此,品牌有必要建立体验管理的闭环体系,及时洞察用户感知并持续优化和提升用户体验。

  当然,我们也高度赞赏那些在激烈的变局中不忘初心,持续为用户提供更好体验的品牌,例如雪花(啤酒)、蓝月亮(洗衣液)、乐扣乐扣(保鲜盒)、支付宝(第三方支付)、爱玛(电动自行车)、中国平安(汽车保险)等等,他们也为其他企业的口碑管理提供了优秀的范例。

  五、以用户为中心,寻求与用户共生的品牌,才能更具口碑生命力

  在这个快速更迭和变化的时代,任何营销方式和营销手段终有一天会褪去爆款的光环,带来边际递减效应,而只有顾客才是我们在这个时代唯一需要把握的本质。只有那些不断关注用户需求、致力于打造亲密的品牌关系、赢得用户喜爱和依恋的品牌才能够拥有更为长久的口碑生命力,并获得更具价值的品牌未来。而这需要品牌不断探索与用户互动和对话的空间和维度,并能够在以下两个方面持续深耕:

  1.互动场景扩容,与用户共融共生

  品牌需要重新定义用户与自己的关系,用户不是“购买者”而是“生活者”,而品牌也不是“服务者”,而是“同行者”。品牌必须深入到用户鲜活的生活场景中去,才能真正的与用户进行互动和对话,不断在用户心智中“种草”,并形成口碑增长的原动力。

  2.情感价值链接,与用户共感共情

  根据相似-吸引效应,具备共同的喜好、生活态度、价值观,是人际交往中构建亲密关系的基础。同样,只有具备与用户相同价值观和生活态度的品牌才是能真正深入人心的品牌。2021年C-NPS的结果也充分验证了这一点,能够在情感上与用户形成共振和链接的品牌才会不断的形成口碑裂变,为品牌价值赋能。

  Chnbrand执行总裁刘娜表示,科技的飞跃、传播环境的改变,既为我们提供了发展机遇,同时也可能将我们带入到品牌发展的误区。一直以来对于流量和高速增长的追求,有时候也会让我们忽视了品牌和口碑的商业本质。而2020年全球疫情带给我们危机的同时,也给了品牌慢下来思考的机会,让我们能够在高速发展的间隙下重新审视品牌和用户的关系,寻找为品牌赋能的真正逻辑。品牌对于客户需求的不断探索和关注,是品牌不断向上和生长的源泉,也是品牌建立长久价值并形成口碑势能的唯一路径。

2021年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果权威发布

2021年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果权威发布

  关于C-NPS

  中国顾客推荐度指数(China Net Promoter Score,简称C-NPS)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度,是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例,从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标,也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目,C-NPS每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者作出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售,预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

  2021年C-NPS调查区域覆盖全国100个城市,调查对象为15岁到64岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样,总样本数量为2925000个,采用线上线下相结合的调查方式完成,覆盖206个细分行业,涉及被评价主流品牌10400余个。

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