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乐刻运动:推动健身产业供需连接的数字化

2021-08-18 17:16:59 | 来源: IT专家网 | 责编: 陈晨
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  文 何己派

  未来,健身可以像去便利店一样方便吗?

  乐刻运动创始人韩伟,想让健身房像7-11一样,高密度地覆盖全国。

  目前,乐刻已在全国布局600多家门店,按其规划,到2021年年底,将完成全国1000家门店的布局。规模扩张还在加速,6月,40家新店开业,城市大区总监却还觉得不够快,问乐刻运动联合创始人、联席CEO夏东:“什么时候能每个月开100家?”

乐刻运动:推动健身产业供需连接的数字化

  参照威尔仕健身,全国门店150家;浩沙健身,在没倒闭前的巅峰时期才150家。这些都是上个世纪成立,业内摸爬滚打多年的“前辈”。

  “有挑战,不过我们觉得千店达成没有问题。”夏东告诉《21CBR》记者,之前没有出现过这样的量级,重要原因在于整个行业实在太落后了。

  韩伟说,他不想讲大故事,乐刻并非颠覆者,可提到规模,他一贯执着,“我希望未来当你进入中国健身房,会发现背后都是乐刻,要么品牌要么赋能”。

  艰难破局

  住宿、出行和运动健康,是韩伟眼里互联网改造最大的三个切入口,前两个领域竞争激烈,有Uber、Airbnb这类巨头把守,运动健康改造难度最大,但并非没有出线机会。离开阿里,彼时的韩伟正值“四十不惑”,想创业试一把。

  在中国,健身不算一门性感的生意,真正走向大众化不过40年。长期以来,这个行业传统,模式重,用户体验差、获客成本高,会员退出机制不健全。“美女(帅哥),游泳健身了解一下?最近我们做活动,3年xxx元,1年也就x元。”许多人在街头听过销售的类似话术,重推销轻服务是线下健身房突出的问题。

乐刻运动:推动健身产业供需连接的数字化

  创业前,韩伟花了一年时间考察上百家健身房,发现诸多痛点。“又苦又累,盈利很难,整个行业都是亏损的。竞争不激烈,没有一家上市公司,没有跨地域、过百家规模的。”跑路是家常便饭,业内甚至流传个段子,“关店跑路千千万,健身房老板占一半”。

  几位老阿里人合伙,找了间一室一厅的民房,初始团队不到10人的“乐刻运动”就此成立。2015年5月,第一家店在杭州开业,选址在写字楼高层,不到300平方米的空间,主打99元不限次月卡,24小时自助健身,不设洗澡间和前台。

  第一家店2个月就实现了盈利,乐刻团队看到了健身房以月付制破局的可能。只是旧行业产生新模式,发展过程并不顺利。

  乐刻所主打的月付制,想赚“用户来的钱”,降低决策成本,指望用户多次消费、多次续费,提升“翻台率”来盈利。不少传统健身房,做的是年卡预售的生意,现金流为正,利润为负。韩伟表示,卖多年卡的模式,“一开业就是一个亏损链条,拿消费者预付的钱作为自己的钱,按财务准则不少是巨亏,一旦出现大规模退费,得赔个底朝天”。

  月卡降低了消费者按年付费的门槛和意愿,触碰了传统健身房的核心利益,乐刻遇到过多次行业抵制。有人买下整版报纸广告表达反对,门店曾因竞对威胁,装修队不愿接活,韩伟等人出席活动,总有其他公司高层当面diss,“乐刻模式必死”。

  找钱也一度不容易。

  B轮融资时,韩伟从杭州赶来北京见一家大型投资机构的投资人,才交流15分钟,对方没了兴趣,“我做零售这么多年,从不相信改变后台系统就能让前端客流翻倍。你做互联网的,别来忽悠我们”。

  那天,韩伟的行程规划很紧张,这场谈话原本预留1个半小时畅聊,临时被“赶”出来,他没地方可去,在路边抽了半天烟。

  如今,乐刻的年营收近10亿元,当面质疑依然会有,但韩伟感觉,事情在发生变化。比如参加论坛,过去他是坐在台下听,现在是台上发言嘉宾,“大家开始把C位让出来”。

  “还是会有人不喜欢你,好在至少重视你了。”韩伟说。

  赋能逻辑

  在夏东眼里,乐刻不是一家做健身房的公司。

  “打从一开始,我们就想做用户、产品和教练三方匹配的平台,真不是连锁的逻辑。”他告诉《21CBR》记者,做直营店,是因为在乐刻之前,没有小型健身房、月卡和平价私教课,只能自己做一批新供给,待业态成熟,才能规划平台化的开放推广。

乐刻运动:推动健身产业供需连接的数字化

  “中国相当一部分商业健身房,是靠拉新赚钱。1年卡卖3000元,5年卡卖4500元,赌的就是你不会去。没有一个行业靠赚用户不来的钱,能走到未来。”夏东说。

  全盘改造,要素有三:人(用户)、货(课程/教练)、场(门店)。

  门店形态上,许多健身房动辄三五千平方米,乐刻控制在500平方米以内,标配智能预约、扫码设备,去掉前台、淋浴功能,保留私教、团课和自由训练三种场景,运营人员缩减至平均一个店长管理两家店,大头的房租、人力成本大幅缩减。

  用户端,从进场、购卡、约课到评价,全部线上化,排课和课程推荐依照用户数据反馈进行调整,购卡提供月卡、季卡和年卡选择,月卡费用通常在129-299元。

  至于教练和课程,全部由平台进行调度,安排当地团队负责管理。课程提供团操课、私教和器械课,除了引进,乐刻也在自主研发。教练有全职、兼职可选,无底薪和销售任务,课时费抽成最高能到70%,传统健身房通常为30%-40%。

  到2018年,乐刻开出了近300家直营店,自营模式跑通后,同年公司启动“门店合伙人”计划,开放加盟。作为平台方,其包揽选址、教练供给和课程,用户一卡通用,新店得以导流,降低获客成本。

  夏东透露,合伙人单店投资通常120万-150万元,其中20万元是交给平台的保证金,保障会员权益以防万一。目前乐刻已有接近300家合伙人门店,成功率在95%。夏东认为,规模是一个企业的产品能力、战略能力和组织能力的综合体现,怎么在扩大规模的同时不“抛弃”效率,是非常大的挑战。

  做赋能,乐刻决定一条路走到底。2020年底,公司宣布全面开放商业模式、平台系统和运营能力,帮商业俱乐部进行存量改造。夏东表示,未来合伙人门店与直营店,会形成8∶2的比例,今年存量改造的目标则是500家。

  平衡之上

  这家喊出“适度激进”口号的公司,不断调整步伐。千店目标之外,内部已开始筹备下一步的百城万店,但2018年踩过扩张过速的坑,让团队懂得保持克制的必要。

  “北京、上海、杭州和南京,新签合伙人都暂停了,因为排队的实在太多,我们产能有限。”夏东说。

  稍显矛盾的是,门店业务尤有产能挑战,乐刻又跳入了新的红海。

乐刻运动:推动健身产业供需连接的数字化

  今年5月底,其发布居家健身新品牌LITTA,并推出首款家庭智能健身镜LITTAMIRROR,全面发力居家健身场景。市场传闻,光在深圳就有几十家公司抢着入局健身镜,竞争之激烈前所未有。

  韩伟解释,早在3年前,公司就有研究健身镜,认为可能是居家健身的重要入口和内容载体,因时机未到而搁置,当下入场,是考虑到疫情和市场教育,加速用户对健身镜的接受度。

  “能不碰硬件,我们一定不碰,可当整个产业都是封闭的,我们就必须自己生产一个开放系统。”韩伟强调,乐刻的重点,依然是载体之上的内容和服务。

乐刻运动:推动健身产业供需连接的数字化

  技术升级、扩城地推、课程内容,健身这门复杂的生意,让每个环节的投入都重且花钱,2021年初完成新一轮融资的乐刻,尚未整体盈利,钱依然花在“刀刃”上,抠门成了从上到下的习惯。

  比如,员工发展到近千人,公司总部依然驻扎WeWork,塞得满满当当。韩伟、夏东两位创始人的办公位,安置在写字间角落,韩伟长期与行政员工共用一张办公桌,笑称自己只有0.5个工位,“健身赛道的状况决定了它不是暴利生意,我们目前还没有资格烧钱”。

  路也还很长。“跟我们想做的事情比,600多家店仍非常初期,才走了五分之一。”夏东说。

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